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7月10日,北外滩来福士正式启幕,出租率92%。看到首个周末两天疯狂客流盛况后,有位圈外朋友表示说“预热了3年,在18年凯德接手后就各种宣传,开业期间人气到位也在情理之中了”。作为并非业内人士都能直接“有理有据”的评述,也彰显该项目受关注度之高。

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关于虹口、关于北外滩

有一说一,近年虹口区的商业发展尚未迎来爆点,掐指一算,有代表性的项目可能一只手就数得过来,且同是凯德旗下的凯德虹口商业中心长期坐拥人气客流最大商场(近年也逐步开启硬件的升级调整,之后也会为大家带来案例分享)。而随着今年下半年两个优质开发商购物中心的先后开业,虹口区才颇有厚积薄发之势。

另一方面,个人认为虹口区并不缺乏自然客流,我自己成为虹口人已三年有余,住在虹口与杨浦交界位置附近,最大的感受是如果纯追求交通便捷性,那我的选择仅有凯德虹口商业中心和瑞虹天地两个项目,而如果我想要更多的商业内容选择,则可以去到距离并不比同区项目遥远的五角场商圈;同时新建路隧道、外滩隧道的存在,也大大降低了我去ifc、iapm、兴业太古汇等核心商圈优质项目的出行成本。

虽然这只是来自虹口一角的个人体验,但也不妨可以作为参考。在此环境下,如果现在虹口区商业作为后手想要在该领域有所建树,除了宏观层面类似大力开发北外滩外,更重要的就是要有一个接一个优质商业作品,来留住消费者,是一场拉锯战。

你很难说一定要先有消费者基础,才能打造出好的商场;还是有了好项目,消费者黏性才能形成,这是微妙的共生关系。但有一点比较明确的是,如果再没有好的项目,虹口消费者的“外逃”会持续(其实谁不想家门口就能拥有越来越多的优质项目、热闹的商圈呢)。

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在此基础之上、压力之下,北外滩来福士诞生。从宏观层面来讲,开发商看重的理应是北外滩长远的规划蓝图,甚至是辐射全上海的愿景;从消费者实际角度来讲,该项目给到我们每个人多了一个选择。

关于来福士

这是凯德在上海的第三座来福士。何为来福士?其实从官方资料来看,对来福士的描述是相对中性的,例如包括有住宅、商业、办公楼、服务公寓多元业态的综合体;选址注重轨交枢纽等便利性;会请到高级设计事务所操刀等等。

北外滩来福士拥有两栋50层双子塔办公楼,可270°俯瞰浦江景致,下图分别是我在项目筹备期从浦东拍到的双子塔以及参加凯德活动时从顶层摄录的美呆画面。

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交通方面,项目与12号线提篮桥站无缝对接(未来还会连通19号线),且有多个出入口可以到达商场。下图分别为地下出入口和地面出入口。

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室内设计方面,购物中心部分由Benoy操刀,整场由各种圆中庭和弧形倒角构成,很Benoy风格了。这些都与来福士的基础要素相对应。

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但它们其实又都是很多商业综合体的共性,那么来福士除了基本面外目前所呈现出来的调性或者说标签主要是什么呢?

我相信多数消费者根据自身认知如果只为来福士打一个标签,可能会选择“年轻时尚”——这是位于人民广场商圈的上海来福士在经营十多年后树立的印记,北外滩来福士某种程度上不会跳脱于“来福士”长期以来建立的“场设”(前者甚至决定了来福士在上海市场时尚消费定位的上限),但又会有所差异,这种不同点一方面源自于选址,一方面由于体量(上海来福士广场5万㎡不到,北外滩来福士12万㎡),因此势必整合出时尚零售消费外更多偏向于家庭亲子、娱乐体验型商业内容,这与同是12万㎡的长宁来福士近期的调整策略也不谋而合。

下图为北外滩来福士的业态组合示意图,能看到除了时尚/潮流服装配饰、国际服饰/高端美妆等来福士擅长品类外,儿童亲子、艺术中心等都是为大型一站式购物中心量身定制,是上海来福士体量所无法容纳的。

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关于招商定位

即使都有“年轻时尚”标签,也不代表商场的定位就会一致,比如上海来福士广场经过多年运营在2019年才引入了COACH、TORY BURCH等主要轻奢品牌,2020年才进一步扩大高线美妆业态。

相较之下,北外滩来福士开业伊始品牌定位更偏向于潮流活力导向的时尚年轻,这点从其几个主入口品牌就能略睹一二。

比如RE而意、星巴克臻选、M Stand、喜茶、LOKAL、POP MART、Champion、DKNY、EVISU等均为服装、餐饮、潮玩等不同品类的代表,部分美妆品牌尚处于筹备中。其中除了RE而意是从北京初来乍到开出上海首店外,其他品牌都与来福士保持着良好的合作伙伴关系,也为未来可能的升级调整打下基础。

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L2部分品牌

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L3部分品牌

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B1部分品牌

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B2部分品牌

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L4目前除了健身房和C3Museum外,尚无法通过手扶梯到达。

关于规划

从宏观的区域选址,到定位理念,再到硬件设施、品牌露出,我们说的话题已经越来越具象,这一趴就更为深入地聊一聊项目动线规划。

不吹不黑,北外滩来福士是我写公众号到现在,遇到的动线最为复杂的项目之一,其背后的本质原因,来自于双子塔办公楼的位置,这两栋斜向布局、等高的双子塔的排布方式,使得商场区域尤其是地面部分被切分,从而在地面楼层形成蛛网状动线,地下部分则又出现了三个环形动线相扣的结构。

从L1平面图能清楚看到两座写字楼在项目中的具体位置,商业部分需要“绕道而行”。

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B2的原始动线“三环相扣”,且还有地铁出入口等支线。

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两者的共性在于中部区域为规整的三中庭结构环形动线布局,这也成为了规划上的支点所在,商场在针对商业内容和消费者体验的具体工作几乎都是围绕此展开,下文详聊。

1、用主力店规划来简化动线

针对上图B2的三环动线,商场引入城市集市主力店,占据整个左上角区域,变相减少一个公区动线分支(虽然品牌内部有自然动线,但作为单一主力租户,会降低消费者逛街行为的判断成本)。

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类似的手法,在B1的体现是G·Primus绿地臻选精品超市,同样的位置、熟悉的“配方”。

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2、打造主题区域

这是此前在上海两个来福士项目中都未曾尝试过的手法,北外滩来福士在B1、B2两个楼层以“来福小镇”命名了平面图右下方的“U”型动线的区域。“逼出”此方案的始作俑者,正是因为其位于双子塔之一东塔所在位置。

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由于中部的建筑结构以及外侧的下沉式广场,该区域只能打造为一个单行动线,串联起环形主动线的两个中庭。

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但这样的规划方式势必让消费者在自然行径路线上产生分岔,且无论从哪个单一方向走都会错过部分商户,因此项目以“来福小镇”为名,传达出相对独立区域的信号,告知消费者一侧是主动线,另一侧是主题区域,这样便于消费者区分两者从而降低决策成本。同时由于该区域相对独立,因此“来福小镇”也有助于项目在文案和话题内容上做引导。

商业内容方面,该区域B2主要以档口型小餐饮为主。

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B1对应的区域则以简餐、快餐配搭美颜美体等目的性消费业态为主,本质上与左上方的主力店是类似的逻辑——强化到达副动线的目的性,且变相让主动线显得更为清晰。

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3、为公区命名且丰富活动点位

对一个相对独立的动线区域命名,属于“战术”作用,为各种公共空间命名,则是“战略”工程,都是为了能让消费者在商场中更便捷地找到目的地。

上文提到的核心三中庭被分别命名为水星中庭、金星中庭、木星中庭;L2西北侧连通地铁出入口手扶梯的平台被命名为了海王殿。这是有多个中庭的项目普遍会采用的方式,至于命名灵感是来自于天体还是别的这不重要,重要的是便于消费者获取信息,有助于在去往目的地的过程中尽快找到自己的位置以及行动方向,并在沟通交流时能便于描述。

除此之外,位于各中庭丰富的活动内容,也成为消费者辨识渠道之一。例如L1的木星中庭,上演的是开幕系列活动中最为重磅的“草莓TOWN北外滩来福士室内音乐节”。

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其下方B2的相应位置,则是小米搭建的快闪店。

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位于B1的水星中庭,则是带来了POP MART打造的限定“Dimoo设计师特展”。

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位于外场的大型Dimoo装置

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位于B2的金星中庭,则交付给城市集市带来IP主题装置,奶酪造型真是有被可爱到。

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这也是是唯一贯穿B2至L3的一个纵向空间。

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即使是相对较偏的海王殿,也上演着篮球赛等场地娱乐活动。

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并用草莓TOWN集市对该侧动线做了内容引导。

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得益于丰富的公共空间构成,商场在开业期间发大招呈现了包括演出、竞技、IP、品牌快闪等各种形式在内的活动内容集大成,丰富体验的同时,某种程度上也是对不同区域做了更为显著的“标识”。同时不难发现虽然采用了标准三中庭环形动线布局,但在挑空区域和活动点位的排布上进行了楼层错位,端平。

4、化繁为简

以上所有这些最终呈现为了在每个楼层指示牌上化繁为简的全局指引。这些简笔画是上文所见平面图最为简明的勾勒,对于消费者而言,具有大方向的指示作用;而作为行业观察,这是整个商场最为让我感到点睛的一笔,让一个很难用图文描述清楚的项目有了逻辑指引,它们甚至是这篇推文成型的灵感来源。

L1

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L2

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L3

B1

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B2

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关于活力创新

上文说到,来福士给到多数消费者的印象是年轻时尚的,且在很长一段时间内是此类定位购物中心的代表——吸引时尚定位的品牌,并在商户调整方面保持快速更新。就上海来福士广场而言,最近的记忆就有包括喜茶、NARS、爱马仕美妆等代表性品牌在此开出上海首店。

北外滩来福士由于选址、体量、时机等各方面因素的不同,导致其作为新开项目,不能简单地复制粘贴,而是除了在业态品类方面做得更多外,还需因地制宜、另辟蹊径做一些创新尝试。

最具代表性的案例,来自L1核心位置的Bridge+ Spark空间,是一个为零售及餐饮品牌提供展示与孵化的平台。简而言之,可以理解为由商场主导的多业态品牌集合店,以期吸引新兴品牌开出实体店,理想状态下帮助品牌成长,甚至在项目中开出正式专店。拿出这种高租金区域做创新空间,在过往来福士项目中几乎是很难实现的。

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商场在公区灯箱等点位也做了重点宣传。

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位于L3的C3Museum北外滩艺术馆由北外滩来福士联手私立传统艺术馆御承堂打造,是最早官宣的主力品牌之一。项目如此重视,对过往以零售消费为核心的策略导向而言也算是一种理念上的突破。

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至于刷爆的城市集市这里就不赘述了,相关阅读可参考《写北外滩来福士前,先来聊一波这两天被刷屏的城市集市》一文。

以上这些,是我个人认为北外滩来福士较为值得关注的几个看点,从商业项目来讲,来福士的直白始终是容易理解的,它几乎不玩晦涩的概念、顾左右而言他,是怎样就怎样,如同开幕slogan所述“潮趣双生”,希望为虹口商业带来既潮流又有趣的商业内容,这是目前该项目能做到的全部,并没有言过其实,值得尊重。

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最后附上商场开业一段很有趣的视频作品,希望该项目在今后长时间的运营中,也始终能保持这样的活力心态。

one more thing

该项目令人最为直观的印象之一,是商场L1高达9米的层高,气势磅礴,不少同行感叹如果能引入更多更高定位的品牌,与此高规格硬件结合可能更显相得益彰。

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个人觉得关于此话题,作为行业从业人士,我们理应有一些背景认知。首先该项目是由凯德收购而来,层高等硬件条件已客观存在;更为重要的是本文几乎通篇都在讲的——来福士本身就是一个定位时尚年轻、运营风格直接了当的商业品牌,从北外滩来福士开业所呈现的内容来看,差不多就是其品牌定位原本应有的样子。从来没有道理说只有一线的奢侈品牌才配拥有好的硬件,商业发达的国家之所以令人趋之若鹜,恰恰是不同定位、特色的项目都能有高质量的硬件、设计作为基础,随着消费水平、认知水平的提升,大众消费者早已值得对软硬件条件有更高的期许。

在来福士这一定位的“赛道”上,消费者也是用脚投票的,优质的硬件条件是北外滩来福士差异化竞争力之一,后续如果周边刚需甚至更广区域消费者能够持续对其青睐有加,那在未来三五年后的升级调整也将会有更大的想象空间。

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